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M.Serge Gurvil, directeur général du groupe Diamal (CFAO) à auto-utilitaire.com :

« Notre ambition est de devenir, dans deux ans, leader du marché automobile en Algérie »

Publié le 01.07.2008

« Notre ambition est de devenir, dans deux ans, leader du marché automobile en Algérie »

M.Serge Gurvil, directeur général du groupe Diamal, qui distribue pour le marché Algérien les marques Chevrolet, Isuzu, Opel et Suzuki nous dévoile sa vision du marché automobile en Algérie et parle de leadership d’ici deux ans. Sa stratégie repose principalement sur la marque Chevrolet avec laquelle il pense commercialiser plus de 30 000 unités cette année si les approvisionnements de la maison mère ne sont pas perturbés. Dans le segment des véhicules utilitaires, M.Gurvil explique les résultats modestes du pick-up Isuzu D-Max et détaille sa stratégie avec la gamme variée des camions de la même marque. La marque Opel, pour sa part, bénéficiera désormais d’une attention particulière, le but : devenir leader du marché dans deux ans. (Interviewé par Hamid A)

- Auto-utilitaire.com : Diamal a renoué avec le salon de l’automobile d’Alger, quel bilan tirez-vous de votre dernière participation ?

M.Gurvil : Le salon automobile d’Alger était positif pour tout le monde, pour la Safex, pour les exposants et pour les clients puisqu’il a enregistré une affluence record. L’événement a été bien médiatisé, l’association des concessionnaires a travaillé en amont avec la Safex pour la réussite de l’organisation. Je dirais que les conditions étaient réunies pour que ce soit un bon salon.

Pour ce qui nous concerne, Diamal a mis des moyens proportionnellement plus importants que ceux de l’année dernière, puisqu’en fait, on s’est excusé du salon pendant deux ans. Il faut être présent au salon de l’automobile d’Alger ce sont les clients qui nous demandent d’assurer la visibilité de Diamal. Si l’on s’etait absenté du salon, ca aurait été contre productif. Notre participation au salon a vu nos commandes dépasser les 1200 véhicules. Sur un autre plan, on a animé notre stand de façon à faire plaisir à nos clients et à nos partenaires.

Pour le salon on s’est organisé en fonction de nos gammes et de notre type de rapport avec la clientèle, une clientèle grand public qui a été au rendez-vous. On a aussi profité de la proximité de notre nouvelle succursale ‘’Ksar Ezzouar’’ et de celle des ‘’Annassers’’ pour rediriger aussi une partie de la clientèle afin de lui offrir une prise en charge totale dans des conditions agréables.

- Pouvez-vous nous expliquer les raisons de la montée en puissance de la Chevrolet Aveo?

- Il n’y a pas de secret à cela. Ce qu’on peut observer sur ce modèle qui est le véhicule le plus vendu dans sa catégorie en Algérie, c’est qu’il existe en version quatre et cinq portes. On a réussi à en écouler un peu plus de 16000 unités l’année dernière dont 14 000 en version quatre portes.

On avait introduit les premiers modèles de l’Aveo avec la petite Chevrolet Spark en juillet 2003. A ce moment-là, on n’avait qu’une seule version de l’Aveo, une quatre portes qu’on a appelé ‘’finition LT’’. Ce modèle à très bien fonctionné et on a introduit après le deuxième modèle un peu différent en matière de look en fin d’année 2006. A ce moment là, j’ai négocié avec notre usine Chevrolet pour avoir pour le marché Algérien quatre niveaux de finitions avec un prix d’attaque qui se situait autour de 750 000 dinars et un peu plus de 900 000 dinars pour la version la mieux équipée, ce qui nous donne un étalement de la gamme qui nous a permis de capter une clientèle un peu plus large et aussi plus nombreuse parce que le positionnement prix de ces véhicules est très bon et d’ailleurs ce sont des véhicules qu’on vend en général sans remise.

Notre politique consiste à maintenir un niveau de prix relativement bas et très compétitif et on y arrive bien d’autant plus que la tendance du dollar aujourd’hui nous aide en augmentant de très peu nos prix et en accordant de temps à autre des remises aux clients. Je vous informe qu’actuellement, nous vendons l’Aveo moins cher que les années précédentes. Pour le client Algérien, même si on va plus haut dans la gamme, le prix reste un argument très important, même si l’acquisition se fait à travers un crédit. En parallèle, l’on essaye de multiplier les petits avantages comme le kit GPL à bon prix …etc de façon à proposer plus d’ingrédients avec un tarif qui est déjà très compétitif.

- La nouvelle Aveo a été présentée au dernier salon de l’automobile d’Alger, un véhicule qui apporte un nouveau souffle en terme de technologie, de performance et de design. Pourquoi ne bénéficie t-elle pas d’un plan média pour le faire valoir encore plus ?

- Comme souvent, on a des approvisionnements qui ne sont pas en proportion avec nos ambitions, on ne peut pas s’aventurer à attirer les clients avec le risque qu’ils passent des commandes importantes que nous ne pourrons pas satisfaire, ce serait une très mauvaise situation pour un concessionnaire. Par contre, on en parlera plus d’ici quelques temps lorsque on aura des approvisionnements réguliers d’autant plus que cette version cinq portes de l’Aveo sera disponible avec version que je qualifierais de ‘’sport’’ très bien équipée dotée d’une motorisation essence (1.5l), qui sera suivie dans un deuxième temps d’une version équipée d’un moteur 1.2l de 85ch qui sera très bien positionnée sur le marché. A ce stade on pourra faire une annonce soutenue et un vrai lancement avec les deux motorisations (1.5l et 1.2l) de cette nouvelle Aveo, ce qui devrait nous ouvrir à une autre frange de la clientèle différente de celle qu’on connaît actuellement avec l’Aveo.

- Avec la marque Chevrolet, comment projetez-vous ses résultats d’ici la fin de l’année 2008 ?

- Aujourd’hui la tendance du marché est à la hausse. On enregistre une progression moyenne de près de 20% qui est une progression forte par rapport à l’année dernière. Cette situation nous laisse optimistes et nos efforts auront pour but de rééditer l’exploit de l’année dernière où Diamal a écoulé 25 000 voitures dont 22 000 de marque Chevrolet. Si l’on ajoute à ce chiffre 20%, on serait aux alentours de 25 000 unités. Pour notre part, on progresse en réalité de plus de 20% et on prend des parts de marché à la concurrence. Si les approvisionnements suivent notre élan, j’atteste qu’on peut commercialiser une trentaine de millier de Chevrolet.

- A nos yeux le pick-up Dmax n a pas atteint sa vitesse de croisière en terme de vente (comme c’est le cas en Tunisie où il est leader), comment aller vous faire pour le replacer parmi le trio leader du marché ?

- Aujourd’hui non, on ne pourra pas c’est la concurrence qui le veut, Pour la petite histoire, avec le produit actuel on ne peut pas revenir sur le marché car les prix ne sont pas suffisamment négociables pour pouvoir vendre plus. Certes, le pick-up est fiable par ses qualités intrinsèque, c’est un produit banalisé pour beaucoup de clients donc les performances sont plus au moins équivalentes pour tous les pick-up du marché, bien sûr je ne parle pas des Chinois, je parle des produits Japonais qui sont conçus avec des technologies assez proches en spécifications, en performances, en qualité. Donc l’image compte beaucoup est la note est sur ce volet très bonne pour le D-Max.

Quand on avait l’ancienne gamme, alors que Diamal démarrait, on les vendait bien, aujourd’hui avec les prix que l’on propose on ne peut pas revenir sur le marché se sera peut être une bonne nouvelle pour certains mais c’est clair qu’il faut être logique on ne peut pas !

– Vous commercialisez la marque Isuzu qui est une valeur sûre dans le segment des utilitaires, quel est son positionnement dans le marché?

- Isuzu est une marque Japonaise qu’on a introduite en Algérie à la fin de l’année 2000. La marque Isuzu aujourd’hui est composée d’un Pick-up et d’une gamme assez complète de camions: la série N, une gamme moyenne, et la série F qui appartient à un segment lourd ou la gamme haute comme l’appellent les professionnels des véhicules industriels.

Nos camions de la série F (plus de 16 tonnes) sont dotés d’une technologie de fabrication et d’utilisation japonaise qui est caractérisée par une typologie particulière notamment pour notre marché et ceux de la grande exportation.

Cette situation est d’autant plus pénalisante par rapport aux produits européens du même segment pour lesquels la clientèle professionnelle est plus sensible. Les produits européens sont perçus comme un ensemble de spécifications et d’équipements alors qu’un camion japonais est un standard auquel éventuellement on peut rajouter une ou deux options, ce qui fait qu’avec la gamme lourde d’Isuzu on ne peut qu’avoir des ambitions limitées. Je crois que ce sera la même situation avec la gamme Hino introduite récemment par Toyota Algérie et aussi pour Mitsubishi avec la gamme Fuso ainsi que Nissan Diesel.

Quant à la gamme moyenne, c'est-à-dire la série N, les choses se présentent différemment. Le niveau d’équipements technologique est moindre et les adaptations sont plus ou moins standards. Sur ce segment du marché des camions, nous avons un très bon produit qui en fait l’équivalent du Daihatsu Dyna ou du Hyundai HD65. Il nous est demandé plus de travail afin de continuer d’offrir un bon rapport qualité/prix sur le marché et ce n’est pas une chose difficile vue la qualité et les tarifs de nos camions de la série N.

Sur un autre chapitre, celui des camions de la gamme F, Diamal présente quelques produits à plateaux benne, qui sont des véhicules qui bénéficient d’une contenance technologique simple. Là nous avons des clients assez fidèles, d’autant plus qu’une partie de la gamme Isuzu circulait déjà en Algérie depuis les années 80 et leurs propriétaires sont assez contents du rendement global, de la solidité et de l’endurance de ces camions. Les camions Isuzu, série F, sont aussi connus en Algérie par leur grande adaptation aux différentes conditions climatiques et d’usage. Ce sont des camions d’une valeur sûre.

En ce qui concerna la gamme lourde de la marque Isuzu en Algérie, nos ambitions sont limitées. Notre gamme est composée du tracteur 4x2, du ‘’CYZ’’ qui est un camion poids lourd à benne en déclinaison 6x4, ce dernier qui commence à bien marcher notamment à l’est du pays où il est devenu le camion le plus utilisé par l’entreprise Japonaise Cojaal qui participe à la construction de l’autoroute est-ouest.

Isuzu sur le segment des Pick-up n’est pas au top car notre produit est beaucoup plus cher que ceux de la concurrence et à cet effet on ne pourra pas se battre dans le marché.

- L’on remarque que Isuzu cartonne sur le marché des entreprises mais pas trop pour les particuliers, comment l’expliquez-vous ?

- Nous disposons d’un camion que j’appellerais d’entrée de gamme, de petit tonnage (7 tonnes maximum) qui est le NPR. Avec la diversité de l’offre, l’on s’aperçoit que c’est un camion que l’on peut commercialiser de différentes façons dans la mesure où il peut répondre avec succès à des taches auprès des artisans et des petites entreprises. Mais notre approche est plutôt vouée à conquérir une clientèle ‘’flotte’’ c'est-à-dire renforcer nos offres en termes de produits et de services en direction des entreprises car un avenir solide se construit avec les entreprises. Il est possible de faire du volume avec les clients individuels, mais chez Diamal, nous privilégions la clientèle ‘’flotte’’ qui est à nos yeux une clientèle d’avenir.

- Sur le segment des camions, l’important n’est pas de faire du volume comme c’est le cas avec la marque Chevrolet par exemple ; Avec les camions Isuzu, il est vrai que l’on cherche à vendre des camions mais aussi, et surtout, d’acheter une relation ‘’client-fournisseur’’ durable de façon à lui assurer un service après vente sérieux et un suivi minutieux de la gestion et de l’emploi des produits qu’il a acheté auprès de Diamal notamment en terme de pièce de rechange et d’entretien et de ne pas acheter leur pièces de rechange dans le marché parallèle avec tout les risques que ça peut provoquer sur la cohérence de l’utilisation du camion mais aussi sur la sécurité des utilisateurs. Nous essayons au maximum d’accompagner le réflexe des clients pour acheter de la pièce d’origine et pour cela nous offrons toujours des kits gratuits comme les filtres d’origine afin qu’ils évitent d’installer des filtres contre faits ce qui nuirait certainement au bon fonctionnement des motorisations. Le coût de la maintenance est faible chez nous et nous sommes prêts à faire des remises supplémentaires et encourager la clientèle par des offres de kits et de lots de pièces de rechange à titre gratuit, l’important c’est qu’ils maintiennent leur relation avec le fournisseur et qu’il entretiennent leurs camions le plus convenablement possible.

C’est un travail de communication et de notoriété que l’on doit mener à long terme. Dans le segment des véhicules utilitaires, les opérations sont moins médiatiques que sur le segment des touristiques, l’image se construit autour de la réputation comme ce qui se passe avec les pick-up de Toyota et de Nissan. Avec notre clientèle d’entreprise, nous essayons de bâtir une image et avec une marque comme Isuzu, toutes les chances sont de notre coté pour gagner notre pari notamment avec une gamme complète de camions (série N, série F et des modèles de la gamme du lourd. Il faut donc continuer a travailler cette image c’est un travail de longue haleine.

- Pour ce qui est d’Opel, vous affichez de nouvelles ambitions, en quoi consiste votre nouvelle stratégie d’autant plus que la marque bénéficie d’une bonne image en Algérie?

- Le démarrage de Diamal à la fin de l’année 2000 s’est fait avec les deux marques Opel et Isuzu, autant dire que pour Isuzu ça a été un succès avec la commercialisation de 1400 véhicules dont 950 camions. Un bon travail a été effectué avec professionnalisme basé sur l’intérêt porté à la relation avec le client.

Avec Opel ça a été différent pour plusieurs raisons dont la principale était les difficultés financières dont se débâtait le constructeur lui-même ce qui nous a gênés à proposer des prix et des offres structurés. D’autre part, il faut admettre aussi que le constructeur Opel est européen destiné pour l’Europe, c'est-à-dire que le grand export (le grand international) est pour lui une aventure encore limitée. Ceci ne veut en aucun cas remettre en cause les efforts du constructeur à s’émanciper en direction de nouveaux marchés car ils ont compris que plus on produit, plus on vend et plus on devient fort bien qu’aux yeux des tenons des politiques de la marque il n’est pas si évident car leurs produits sont plutôt ‘’techniques’’ développés pour l’Europe et dotés d’une technologie avancée et ils ont du mal à décliner des offres produits adaptées à des contraintes de certains pays situés hors Europe. Dans les marchés de l’Afrique du Nord où la norme euro 2 pour les motorisations est encore en circulation il est difficile pour Opel de proposer des motorisations (classées Euro 4 en Europe) pour ces marchés. Il y a certes des adaptations possibles, mais il y a aussi des limites mais je tiens à vous confirmer que maintenant Opel a mis au cœur de sa politique le fait de disposer d’adaptations produit idéales avec des politiques tarifaires également adéquates. La marque Opel bénéficie d’une bonne image auprès des clients et sa gamme qui jouit d’une qualité Européenne représente un atout phare qu’il faut exploiter au même titre que Volkswagen par exemple.

Aujourd’hui pour Diamal, il est nécessaire de reconquérir des parts de marché malgré notre situation difficile en matière d’offre produit et tarifs. Nous ne pouvons qu’avoir des ambitions limitées sur le plan des volumes, mais notre grande ambition est de relancer très sérieusement l’image de la marque dans le marché en faisant les efforts qui s’imposent sur l’ensemble de la chaîne: les installations, la qualité des véhicules commercialisés, l’offre produit, le niveau des prix et le niveau du service client. On fait des efforts dans tous les domaines et aujourd’hui sur la Corsa on commence à remarquer un certain boom du à un bon accueil auprès des clients qui ont apprécié son design valorisant, ceci dit qu’il y a du travail qui nous attend avec cette marque malgré que nous soyons dans une conjoncture économique difficile à cause de la valeur de l’euro qui est très forte qui a généré des tarifications assez élevées pour nos modèles, il n’y a qu’à voir le prix d’une Corsa (1.2l essence) qui avoisine 1.2 million de dinars alors que pour ce prix on est déjà dans le milieu de gamme chez notre autre marque Chevrolet. Cette situation est aussi palpable chez Volkswagen par exemple qui a vu ses ventes stagner l’année dernière mis à part son contrat avec la police nationale. Volkswagen communique beaucoup et a de beaux produits, ils vendent bien leur voitures mais la progression en volume est difficile parce que la segmentation de la clientèle à des prix situés entre 1.2 millions et 1.5 millions est difficile dans la mesure où on présente des modèles fabriqués différemment qui doivent durer plus longtemps dans un marché qui vie une prévalence de motorisation diesel par rapport a l’essence…etc. Pour Opel, il faut occuper le terrain car il y a des atouts à exploiter et un marché à conquérir.

- Vous comptez inaugurer en juillet une nouvelle infrastructure à Oran d’une dimension non négligeable et qui est présentée comme la meilleure infrastructure en Algérie, pouvons-nous avoir quelques détails ?

- Oui, je pense que l’inauguration se fera au mois de juillet prochain. C’est un chantier de deux ans irrigué dans une zone industrielle dans le cadre d’un projet de la wilaya et c’est le seul qui existe avec ce concept en Algérie. La wilaya a mis en place le même cahier des charges pour tous les concessionnaires et on voit aujourd’hui qu’il n’y a pas beaucoup de concessionnaires qui ont avancés.

Notre projet est dessiné par nos soins grâce à des architectes Algériens. Le show room offre 100 mètres de façade, c’est plus de 2000 m2 de show room sur une surface globale de 3500 m2. Nous avons acquis aussi une parcelle de terrain supplémentaire juste derrière cette infrastructure d’une superficie de 2500 m2 dédiée pour le SAV (service après vente).

Par le concept et ses proportions, il parait aujourd’hui comme le plus beau en Algérie. En termes de volume des ventes, j’estime qu’avec une structure pareille, on pourra prétendre qu’on sera le numéro un du marché. Certes, ce ne sera pas un résultat immédiat mais il contribue fortement à cet objectif. Pour ma part, je ne crois pas qu’il y a de client universel, les standards, les formats et les arguments sont faits pour répondre aux attentes du client Algérien à travers un cocktail original. Notre nouveau show room privilégie la luminosité garantie par des vitres de 6 mètres de haut qu’aucun concurrent ne dispose. Bref ce sera une structuré très lumineuse avec beaucoup d’espace et de voitures exposées. Aujourd’hui avec notre show room de Ksar Ezzouar, on a eu au début beaucoup de curieux, puis un effet immédiat sur le score des ventes qui se sont vertigineusement envolées. Donc des structures comme celle d’Oran contribuent fortement à l’image de l’entreprise et renforcent surtout la confiance qu’il y a avec la clientèle qui s’y sentira à l’aise et prise en charge sur tous les plans. Nos distributeurs agréés doivent aller dans cette optique et nous serons là pour les soutenir et les aider.

- Que pensez-vous du nouveau décret relatif à la réglementation du marché de l’automobile en Algérie ?

- Comme l’association l’avait dit je suis totalement d’accord. Il y a des exagérations dans les pratiques de certains dans le domaine de la distribution automobile en Algérie et donc il y a besoin de réglementer les pratiques du marché.

La distribution de voiture est un nouveau métier en Algérie. Vendre des voitures n’est pas nouveau, mais l’exigence d’une organisation professionnelle est toute nouvelle. Le marché automobile s’est libéralisé avec le temps dans le cadre de l’économie de marché et il faut qu’il suive certaines règles. Il ne faut pas faire n’importe quoi, ceci est valable pour les clients, les distributeurs, l’administration et les pouvoirs publics. L’association des concessionnaires a essayé à plusieurs reprises d’être opérationnelle et a déjà intervenue pour instaurer un dialogue et un débat avec les pouvoirs publics qui ont acceptés un peu de contradiction et le fait que le secteur privé peut apporté sa contribution à travers des idées intéressantes.

Maintenant le décret est là, il est applicable immédiatement pour certains articles et progressivement pour d’autres au fil des mois.

- Un dernier mot ?

- Par rapport au marché je dirais qu’on est contents d’êtres ici en Algérie, d’avoir pu réaliser ce qu’on a fait aujourd’hui. Je suis tout à fait convaincu que l’on peux aller beaucoup plus loin. Notre ambition pour Diamal c’est de pouvoir s’imposer durablement comme acteur majeur. J’espère pouvoir devenir le numéro un d’ici deux ans.

Aujourd’hui le client nous voit d’un bon œil car on a toujours été là pour le satisfaire, nous le demeurerons sur le long terme par la qualité de nos produits mais aussi par l’entreprise elle-même qui investit dans les rapports humains, c’est quelques chose qui me tient à cœur, nous voulons que nos clients deviennent nos amis.